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標桿房地產銷售全流程剖析與萬科龍湖經驗借鑒

2019-05-16 14:15 安普房產咨詢中心
房地產銷售全流程剖析與萬科龍湖經驗借鑒課程背景】
 
很多成長型房企在轉型過程中存在的一個典型問題是,一些該履行的職責沒有履行或履行不到位,而這又往往是缺乏完善的營銷管控體系所導致的。當前房地產營銷組織有哪幾種管控模式?以萬科與龍湖為代表的行業標桿房企,他們的營銷經驗值得行業借鑒;
 
萬科在行業內近年率先引進合伙人機制,通過“戰略總部、專業區域、實施一線”為主線的三級架構,集團下設南方區域、上海區域和北方區域、西部區域四大區域中心,總部部門人事、財務、決策等權柄的下放,使區域中心能夠更敏捷地各自應對珠三角、長三角、環渤海和西部的業務市場。
 
龍湖地區公司采用矩陣式的組織結構,營銷中心下設了四個職能中心,分別是銷售中心、策劃中心、客戶中心、渠道中心,另外每個項目有一名項目營銷經理。項目營銷經理、策劃中心經理及客戶中心經理均向營銷部負責人直接匯報。營銷部的幾乎所有員工都需要雙向匯報(項目線、職能線),以項目線為主。
 
【房地產銷售全流程剖析與萬科龍湖經驗借鑒課程收益】
通過學習房地產銷售全流程剖析與萬科龍湖經驗借鑒課程了解萬科、龍湖營銷管理架構層級劃分與優劣分析;熟悉萬科營銷體系特點和“營銷五化”建設標準;掌握萬科銷售團隊全流程管控模式;把握客戶全生命周期管理過程;了解龍湖銷售與綻放體系的建立模式與三級客儲體系管理;熟悉龍湖新項目開盤營銷管理體系;熟悉標桿房企定位期、開盤期、復盤期客戶管理模式。
 
【房地產銷售全流程剖析與萬科龍湖經驗借鑒課程對象】
房地產企業高管、營銷管理人員、營銷策劃人員、銷售管理人員等
房地產銷售培訓課程現場
【房地產銷售全流程剖析與萬科龍湖經驗借鑒課程大綱】
第一部分:萬科全流程營銷管理
1、萬科營銷管理架構介紹(集團、區域、一線)分析
 
2、萬科營銷體系五化建設深度剖析
2.1提高營銷競爭力:營銷思維運營化
價值點1:培養運營思維能力,關注上市、在途資源等,科學合理的推動項目運營,營銷驅動運營管控彈性資源,確保供需節奏均衡。
價值點2:通過“分類管理、自主驅動、持續監督”等方式,加速清理長期庫存,盤活資源,提高資本周轉率。
2.2提高營銷競爭力:營銷工程標準化
2.2.1 產品定型、技術品牌為載體,實現營銷模塊標準化,學習蘋果產品線打造
2.2.2 改變“各自為政”的局面,通過標準化工作提升營銷效率
2.2.3 推行客戶價值排序法,指導營銷決策,提升產品競爭力,實現溢價
2.2.4 明確新項目營銷工作標準,重規“講故事”的能力
2.3提高營銷競爭力:營銷資源平臺化
2.3.1 完善營銷資源平臺,加強業務水平建設,提升營銷能力。
2.3.2 持續推進Wordshop營銷定位工作
2.3.3 系統建設加強,夯實基礎、勤于分享、加強合作
2.4提高營銷競爭力:營銷管理制度化
核心點:出臺各種營銷管理辦法,規范各一線營銷行為
2.5提高營銷競爭力:品牌管理系統化
核心點:公司品牌、產品品牌、項目品牌、技術品牌
案例分析:制定年度品牌主題,明確全年品牌規劃目標
案例分析:舉辦大型品牌發布會,向市場發出萬科的最強音
案例分析:年度答謝季品牌活動
 
3、萬科銷售團隊管理標準
3.1代理、自銷模式優劣勢對比
3.2代理模式選擇
3.3代理公司選擇參考因素
案例:深圳壹海城代理公司選擇
3.4代理公司合同標準制定
 
4、萬科營銷全生命周期客戶管理標準
4.1 項目定位期
項目定位期——產品定位
案例1.1——XX項目客戶類型
項目定位期——產品建議
4.2項目銷售期
外場期
售樓處進場
樣板房開放
開盤前夕
開盤
持銷期
4.3項目復盤期
4.3.1 營銷角度看復盤
4.3.2 標準成果——復盤期客戶分析
 
5、萬科營銷新媒體推廣與創新
5.1營銷活動創新,廣泛應用新媒體、新渠道、新工具
5.2 案例:萬科銷售神器小程序應用
5.3 案例:萬科新媒體營銷案例
 
第二部分:龍湖全流程營銷管理概述
一、龍湖渠道作戰體系
1、渠道中心組織架構
2、渠道作業模式和工作邏輯
3、目標制定與分解
4、落地執行:節點鋪排、責任到人、及時調整
5、過程管理:制定規章制度,夯實基礎動作
案例分析:XX公司渠道工作總結及分享
 
二、龍湖銷售綻放生體系
1、龍湖銷售綻放生介紹
2、校園選拔過程
3、綻放選人標準
4、綻放福利
5、綻放職業發展路線
 
三、基于營銷邏輯的三級客儲體系管理
1、臨時外展場階段:一級客儲=30*開盤目標套數
2、展示區開放后:二級客儲=10*開盤目標套數
3、開盤前認籌階段:三級客儲=2.5*開盤目標套數
 
四、新項目開盤營銷管理體系
1、開盤前 4 個月(定位與方向)
2、開盤前 2 個月(落地執行)
3、開盤前 1 個月(策略調整)
4、開盤前 7 天(開盤組織)
案例分析:《龍湖新項目開盤營銷管理》
 
第三部分:房地產產品定位期客戶管理
1、市場調研和客戶訪談
2、產品定位和產品建議
 
第四部分:房地產項目開盤前客戶管理
1、外展期意向客戶管理和產品價值傳遞
案例1:龍湖三級客儲體系之一級客儲管理
案例2:萬科外展期項目價值推薦PPT信息釋放標準管理
 
2、營銷中心進場到訪客戶管理
案例1:龍湖三級客儲體系之二級客儲管理
案例2:萬科到訪客戶長問卷管理和到訪客戶分析標準
 
3、樣板房開放客戶管理
案例1:萬科樣板房開放客戶意向產品測試和誠意度分析
 
4、開盤前一周客戶管理
案例1:萬科開盤前客戶落位和推盤建議
 
5、開盤后客戶管理
案例1:開盤后成交客戶和未成交客戶分析
 
6、持銷期客戶管理
案例1:持銷期客戶管理標準動作
 
第五部分:項目復盤期客戶管理
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